3D电视打破传统 彩电业上演3D产业链整体切换

国外彩电加速LED电视普及

1月20日，索尼发布了11个系列的26款新液晶电视，包括10款新的LED背光电视，其中包括其首款60英寸LED液晶电视。

事实上，从去年开始，LED电视已经成为外资企业的主要产品。去年11月，夏普发布了4款新的LED液晶电视；继去年推出三款LED电视后，三星在今年的美国国际消费电子展上宣布，将继续推出八款新的LED产品，尺寸将从19英寸扩大到65英寸。

进入平板时代后，优雅的设计、高清的电视画面、低功耗成为全球彩电行业的发展趋势。无论是传统的液晶电视还是等离子电视，在外观、画质、能耗等方面都在尽力为消费者带来更多的价值。LED背光电视具有轻巧、优质、节能、环保的特点。这项技术的兴起引发了新一轮的技术创新，成为消费者购买彩电的新趋势。

作为一种新的显示方式，发光二极管的发展前景得到了业界的一致认可。三星电子公布了2009年LED背光液晶电视的销售数据，销量达到260万台，比原定目标高出200万台。美国权威研究机构DisplaySearch将2010年LED  LCD全球出货目标提升至1900万台。在国内市场，LED电视也成为目前增长最快的电视产品，今年销量预计达到400万台，比去年高出近4倍。

相关专家表示，国外品牌纷纷推出LED电视，大概是希望通过实施LD电视的普及战略来取代现有的传统液晶电视，从而提高整个产业链的利润率。虽然有报道称LD电视价格偏高会阻碍其普及，但随着LED电视产业链的逐步完善，整个产业链的成本结构将发生变化，产品价格下降已成为必然趋势。

在过去的一年里，LED背光模块的价格迅速下降，远远大于CL(冷阴极荧光灯)。DisplaySearch最新调查报告显示，2008年第四季度40寸LED背光模组价格仍在1000美元以上，但目前已降至436美元，跌幅过半。可以看出，随着产业链成本结构的变化，LD电视产业的经济性正在逐步提高，这将为该产品的进一步推广提供有利条件。同时，LED电视包括画质、能效等性能的提升，也会帮助电视实现3D功能，为行业整体切换奠定基础。

3D电视打破了传统的终端显示模式

在LED电视如火如荼的时候，全球彩电行业掀起了3D电视的浪潮，充满了“山雨欲来风满楼”的味道。

在世界最大的消费电子展CES上，松下， 索尼， LG等彩电巨头纷纷推出自己的3D电视产品。松下计划今年推出五款主要基于等离子技术的不同尺寸的3D电视。索尼展示了9台不同风格和尺寸的大屏幕电视，它们都可以播放3D视频。

一年前，索尼在展会上只展示了一台相对低档的3D电视。这期间，好莱坞3D电影《阿凡达》在全球掀起“3D”旋风。

这股旋风已经吹到中国了。1月20日在索尼举行的2010年液晶电视大会为2010年中国液晶电视设定了四个新的业务目标，其中之一就是确立3D领域的第一位。索尼家庭娱乐业务总部第一业务部高级总监季川小雄表示，索尼3D电视将于今年3月在中国销售。

据了解，索尼将从夏季开始在中国销售3D家电。如具有3D功能的BIA液晶电视、蓝光播放器、摄像机、笔记本电脑、数码相机灯等。冀川小雄透露，从3月开始，3D电视将在索尼中国体验馆GLLY展出，通过2D和3D的转换，让更多的消费者感受到3D带来的全新电视体验，从而促进3D产品的销售。

据报道，索尼今年将在3D技术上下大赌注，希望恢复其在家庭客厅的主导地位。索尼高管预测，3D产业的销售额将在三年内超过1万亿日元(110亿美元)，相当于索尼当前收入的10%以上。索尼希望借助3D电视使其在全球彩电市场的份额翻一番。

业内专家指出，3D电视其实是在现有电视的基础上，加入一种特殊的物质，对3D视频图像进行编码，给人一种立体感。3D电视的推出彻底颠覆了传统的平板终端显示模式，成为增加行业附加值的有效途径。

市场调研机构看好3D电视。根据DisplaySearch的报告，具有3D显示功能的电视将是吸引电视制造商兴趣的一个关键点。预计2010年3D电视出货量将达到120万台，全球销售额将达到11亿美元，2013年将增至1560万台，预计2015年将达到158亿美元。

彩电行业上演3D产业链整体切换

自彩电进入平板时代以来，全球彩电行业进入了基于面板竞争要素的竞争模式。谁掌握面板技术或面板资源，谁就能控制整个行业的发展。因此，长期以来，面板资源的控制权决定了彩电产业发展的主导力量。

但随着3D电视的崛起，原有的彩电产业链迅速拉长，以面板资源为关键环节的竞争正在让位于整个3D产业链的竞争。因为3D电视不仅仅是一个终端接收终端，更是涵盖3D内容制作、传输、存储和外部设备的全方位产业链。业内人士认为，3D电视的普及意味着当前彩电产业链的整体切换。

事实上，日本企业已经通过行业内外的整合，建立了覆盖所有环节的产业链，这种产业结构极具排他性，一旦优势确立，将长期受益。这一优势将在3D电视的整体产业切换中得到充分释放。

以索尼为例，公司成功收购哥伦比亚公司和米高梅公司，使索尼率先掌握了全行业内容制作的领先力量。今年，索尼宣布与Discovery  Communication和IMX公司建立美国第一个专门的3D电视网络，控制3D节目内容传输。与此同时，索尼将在蓝光3D电影、蓝光3D播放器和游戏中推出3D内容。这样，索尼就形成了覆盖3D内容制作、节目传输、内容接收终端和外部设备的整个产业链清晰的战略框架。

据报道，索尼，首席执行官霍华德斯金格(howard  stringer)最近在公司的每个业务部门——(从电视节目制作部门到电影制作公司，再到视频游戏部门——)进行推广，以在全球市场推广3D，从而振兴企业。“3D技术将赋予我们的许多产品新的生命。在3D世界里很难忽视我们。”

其他国外巨头在3D方面也并不落后。松下宣布与美国最大的卫星电视服务提供商DirecTroup建立合作关系，并将于今年6月推出三个3D电视频道。松下成为《阿凡达》的推广伙伴，正是为了推广产品，赢得好莱坞制片人的内容支持。三星计划在半数以上的LD电视中安装3D功能，为了克服内容制作领域的不足，将与美国梦工厂合作开发3D电视节目。

分析师指出，外资企业在彩电行业发展中实施了“三步走”战略：一是通过实施LD普及战略，完成传统平板电视的替代，这是第一步；然后，通过基于LD的3D电视，颠覆现有终端显示模式，为后期战略实施做铺垫；最后，通过实施整个产业链的3D替代，重构全球彩电行业新的竞争秩序。对于中国彩电行业来说，如何在跟随产业技术进步的同时构建索尼-style整体产业链结构，是未来面临的严峻挑战。